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为什么短视频平台 = 短视频+直播+电商?

2020-10-15

从用户数量维度来看:截止2020年2月,抖音、快手分别凭借4.9亿台、3.6亿台月活稳坐短视频行业的第一梯队;西瓜视频、抖音火山版、好看视频进入第二梯队。

抖音和快手无疑是短视频行业发展的风向标,而这两大巨头在发展历程中逐渐形成了“短视频直播电商”的战略布局。这三大模块在短视频平台中各自扮演着什么角色?

一、三大模块各自的价值

以快手、抖音两个头部平台为例,短视频行业形成“短视频直播电商”模式的发展历程可简要归纳如下:

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在2019年前,短视频平台还并未形成二八格局,其重心依然在“短视频+直播”组成的社交娱乐视频领域。

各平台使尽浑身解数来拓展新用户,比如邀请明星MC入驻;随着新用户增长乏力,流量红利逐渐降低,各平台正式步入变现阶段。

2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元,占网购整体规模的4.5%。

抖音和快手当前发展的对比情况如下图:

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1. 短视频

短视频通常被定义为播放时长短于5分钟的网络视频。

然而,短视频的意义并非在于时长的缩短,而在于科技技术的进步促进用户内容消费习惯发生了转变。

短视频往往带着社交属性、低创作门槛、碎片化的标签,形成“观看-创作-传播-观看”的闭环——人人都可以是观看者,也可以是创作者,更是传播节点。

从互联网视频平台的用户粘性维度来看:短视频>游戏直播>长视频>娱乐直播。

对于短视频运营平台,相对较低的内容成本、带宽成本、获客成本却带回了用户流量、用户粘性、商业变现的高回报;同时,短视频形成的庞大用户规模为各产品冷启动和引流,是支撑平台进行各向发展的基石。

2. 直播

人类天生就忍受不了孤独,而以视频为载体的直播则是极大提高了社交的效率。

相比于短视频的内容价值,在直播模块中观看者更看重主播的个人价值;同时,视频直播即承载了大量丰富的信息价值,又给观众营造了与主播“面对面”互动聊天、实时互动的氛围;直播是建立主播与粉丝之间深度信任的桥梁,巩固私域流量,并通过粉丝打赏实现盈利恰饭。

平台通过直播间为用户形成社区氛围,提高用户粘性;同时,直播打赏也成为平台重要的盈利模式之一。

3. 电商

电商的核心价值在于扩展商业模式,让创作者和平台有更多的肉吃、有更多的钱赚。

短视频平台极具跨边网络效应,只有更好满足“供给端”利益,才能让“消费端”有更好的体验。

与传统电商不同,短视频的直播电商属于无货源型,极大降低了创作者的启动成本;由平台提供了完整的供应链,靠主播来构建出货与人之间的连接场景;而对于平台来说,这种模式极大提高了用户日活和变现空间。

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二、组合的魅力

1. 重构电商的“人、货、场、形”

传统电商与短视频内容平台的合作使直播带货的“人、货、场、形”更加丰富多元化。

人:通过基于短视频和直播构建出的社交网络实现裂变式传播,每个用户既是购买者,也是传播者。货:基于用户个体的去中心化传播网络,为长尾商品增加发展空间。场:主播通过个人魅力搭建了人与货的沟通场景,增加人对货的信任感,提高转化率。形:在短视频和直播的加持下,买卖货物的形式更加多样化。通过这种新型的人货场形,提高了电商的购买转化率:传统电商转化率为0.37%、头部主播的直播购买转化率为6%-18%、快手电商作者的粉丝转为意向购买者的比率为40%。(数据来源:艾瑞咨询)

购买转化率=产生购买行为的人数/(到达店铺的人数 或 到达直播间的人数)

2. 形成 娱乐—发现—购物—娱乐的业务闭环

满足用户价值和商业价值的产品才能可持续的输出生命力,在娱乐——发现——购物——娱乐的闭环中,用户获得了娱乐买了东西,平台和主播赚了钱;边玩边消费的模式,将传统电商的搜索式购物转变为直播电商的发现式购物。

在传统电商中,用户往往是有购物需求时才来使用产品,属于主动消费;用户的日活相对较低,所以淘宝上卡发了省钱消消乐、淘金币、芭芭农场等应用,本质上是先提高日活时长再促进转化率。

直播电商中,用户一开始时抱着看短视频、直播的娱乐需求来使用产品,而在娱乐过程中,受平台引导、主播的感染而”发现”购物需求,更侧重被动消费。

目前,抖音、快手的内容分发策略都牢牢抓住了用户的喜爱偏好,让用户“抖音5分钟,现实2小时”,这对于电商领域来说具有极高的日活时长。

购物也增加了平台的内容频道,扩大了用户的娱乐形式。

整个闭环中,环环相扣,短视频和直播提高电商的购买转化率,电商购物丰富娱乐形式。

3. 内容和商业模式上形成优势互补

内容上:短视频时长短,传播迅速;直播耗时长,注重互动。

短视频和直播是在满足用户的娱乐社交需求,而电商对于用户也是属于刚需,只要生活在群体性社会中,必然会产生交易。

娱乐社交+电商的组合满足用户对“精神消费+物质消费”的追求。

商业上:短视频以广告收入为主,直播以打赏为主,电商以卖货为主。

抖音的变现结构:广告>直播、电商;快手的变现结构:直播>广告、电商。另外,抖音的供货平台有抖音小店、淘宝、京东;快手有快手小店、魔筷星选、淘宝、拼多多、有赞;抖音快手在交易时需要跳转到第三方平台高达50%以上,短视频平台与头部电商的合作也产生了可观的流量变现。

而在未来,平台也应加大对内置电商的扶持,提高变现空间。

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三、结语

短视频平台现在已成为流量第三大入口,有着庞大的流量也就意味着有更多的发展空间。

直播和电商的本质也是在为短视频这条主赛道服务,未来也还会有其他频道成为主频道,比如,游戏——抖音和快手已经多次在游戏领域试水,在APP中内置小游戏程序,和视频特效中也有小游戏滤镜;但目前,游戏频道的入口还不够明显,还处于探索阶段。

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文章来源:人人都是产品经理

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