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【行业报告分享】2021最新中国短视频头部市场竞争状况专题

2021-04-07

核心要点:

抖音会逐渐扩大规模,如果成功上市,会暂停竞争压力。抖音在全球市场上付出了巨大的努力,成长迅速。活跃用户数量从2018年1月的5500万增加到2020年11月的4.9亿,活跃用户数量也从落后于快手的30亿下降到9200万。凭借内容发布和流量进入的优势以及良好的海外发展势头,抖音在行业中的主导地位越来越稳固。如果短视频头平台快手这次能成功上市,将缓解同行业和电商平台的竞争压力。

短视频的社交属性突出,用户使用时间呈上升趋势。短视频作为一种基于视频的聚合平台,在4G发展后期,其社会属性日益凸显,覆盖越来越多的用户生活,社交定位也开始显现,逐渐成为社交平台发展的新方向。短视频用户使用习惯的改变促进了短视频应用时间的增加。

抖音用户的流量运营是领先的,快手的发展在不增加收入的情况下面临风险。抖音以平台内容分发机制受到用户青睐,用户粘性更大;快手仍保持领先地位,加快电子商务业务发展,准备IPO上市。但从招股说明书披露的财务数据来看,其收入增长迅速,亏损持续扩大。高收入是高成本带来的,业务转型能力并没有得到很大提升。从长远来看,发展模式是有风险的。

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2021年中国短视频用户预计达到8.09亿人

数据显示,中国短视频用户规模增长明显,2020年已超过7亿,预计2021年将增至8.09亿。短视频作为4G时代快速发展的移动产品类型,能够聚合社交和电商属性,覆盖范围不断扩大。它在网民中的知名度一直在提高,抖音、快手等超级应用平台也应运而生。

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中国短视频市场规模持续扩大,2021年接近两千亿

数据显示,2020年中国短视频市场规模将达到1408.3亿元,并将继续保持较高的增长态势,预计2021年将达到近2000亿元。艾媒咨询分析师认为,近年来,短视频平台在商业模式上不断探索,一方面成为创新的新媒体营销平台,另一方面结合直播商品迎来新的增长点,市场将进一步发展。

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中国短视频头部平台用户规模优势明显

  艾媒咨询数据显示,70.9%的中国短视频用户和52.3%的中国短视频用户表示使用了抖音和快手。艾媒咨询分析师认为,抖音快手在短视频领域头部优势明显、快手发展快、用户基础深厚,又积极发展电子商务和游戏直播等业务,成为头部的典型代表。抖音虽然发展时间短,但发展势头显著,入驻KOL数量多,商品普及情况良好,成为用户最多的短视频平台。

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字节系产品成为用户最常用短视频应用

  艾媒咨询数据显示,在回答者最常用的短视频平台排行榜上,抖音以45.2%排在第一位,快手和哔哩哔哩分别为17.9%和13.0%,排名第二和第三。 其他字节类短视频产品如西瓜视频、抖音火山版等也达到了4.3%和1.6%。 艾媒咨询分析师认为,抖音凭借内容分发机制的优势赢得了用户的喜爱,成为用户最常用的短视频应用。 同时,快手的用户粘度较低,逐渐与抖音拉开差距,被其他平台追赶。

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用户每日使用短视频应用时长有增长趋势

艾媒咨询数据显示,37.2%的用户表示每天使用抖音的时间在增加,分别有37.1%和38.9%的用户表示使用抖音和手的时间与平时相同。艾媒咨询分析师认为,短视频应用近年来致力于保持用户粘度、提高社会属性等,因此用户群体倾向于增加短视频应用的使用时间。在短视频平台上,抖音的优势提高了用户对内容的好感度和平台的感知度,也增加了用户的使用时间。

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最常用抖音的男女性短视频用户占比均过半

艾媒咨询数据显示,抖音、快手、抖音火山版是回答者最常用的短视频应用的前三位。 其中男性和女性用户最常用的产品都是抖音,分别占50.2%和54.7%。艾媒咨询分析师表示,由于字节跳动系统的生态环和抖动音的内容质量,抖动音具有巨大的用户访问量,因此抖动音成为短视频用户最常用的产品。

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年轻用户专注抖音,年长用户平台选择更均衡

艾媒咨询数据显示,25岁以下和25-40岁用户最常用的短视频产品为抖音,分别占61.0%和49.4%,常用快手用户均仅为21.5%。 40岁以上的用户经常使用的产品也同样以抖音为主,但是经常使用的人的比例也接近3成。艾媒咨询分析师表示,各年龄段用户在短视频产品的选择情况上存在差异,其中抖音在内容和形式上都很受95后的欢迎,这部分人也走向社会经济舞台的中央,客观上是抖音等商业模式的开展。

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抖音最受各地区短视频用户青睐

艾媒咨询数据显示,2020年中国各地区用户使用最多的短视频应用都是抖音,抖音使用率最高的地区是华南地区,快手使用率最高的地区是东北地区。艾媒咨询分析师认为,抖音在各地区市场有很高的用户偏好。 快手虽然北方地区市场基础相对较好,但与抖音有一定差距。


中国短视频用户头部产品使用情况分析

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头部平台竞争对比——快手网络口碑领前

艾媒商情舆情数据监测系统显示,在系统监控期间,抖音和手快的手都有很高的网络热度。 但网络评价相对较好,网络口碑指数达到64.7,积极加分。 艾媒咨询分析师称,作为热点行业短视频领域的头部玩家,抖音和快手拥有较高的话题热度,网络讨论较多。 快手由于推进投入力度的增大和上市信息,互联网评价更好。


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头部平台竞争对比——抖音拉大用户规模优势

艾媒咨询数据显示,抖音的用户规模从2019年1月的2亿36,000万人增加到2020年11月的4亿90,000万人,与即时用户规模的差距越来越明显。 据媒体咨询分析师认为,抖音凭借内容分发和流量门户的优势和良好的海外发展势头,后居前列,逐渐确立了短视频市场用户的霸主地位。 快手在用户方面的规模也在迅速增长,但在与抖音用户的竞争中暂时处于下风,围绕未来用户流量的竞争仍然是短视频行业的重点。

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头部平台竞争对比——快手男性用户占比更高

艾媒咨询数据显示,抖音的男性和女性用户都在50%左右,快手男性用户比女性用户多16.6%。 在年龄构成方面,两个平台都有明显的年轻化特征。 艾媒咨询分析师认为,随着抖音用户体量的扩大,其用户在性别构成上分布更为均匀。 快手在平台内容中融入更多的游戏直播内容,用户结构偏向于以男性为主。 此外,基于短视频格式的创新特性,头部平台对年轻用户很有吸引力,使年轻人成为用户主力。

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头部平台竞争对比——抖音高收入用户占比更多

艾媒咨询数据显示,抖音和快手高低所得用户占比有一定差异,快手月收入5000元以下用户占比73.8%,抖音66.1%; 11月抖音月收入在10000元以上的用户占11.3%,快手仅为6.4%。 艾媒体咨询分析师表示,目前头部短视频平台以中低收入用户群体为主,但抖音对高收入用户的覆盖面有所提高,用户消费潜力相对较大。

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头部平台竞争对比——快手用户集中东南部地区

艾媒咨询数据显示,从地区来看,抖音和惯用手都以一线城市人群为主要用户,分别占17.6%和18.4%。 但快手用户集中在华北、华南、华东地区,西部地区用户相对较少。 媒体咨询分析师认为,在用户的地域分布上,抖音更加均衡。 快手用户的地域分布集中在东部和南部地区,西北、西南用户市场有开发空间。

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2020-2021年中国短视频头部平台发展——抖音

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2020-2021年中国短视频头部平台发展——快手

  2021年1月15日,香港证券交易所网站公示快手已经通过上市审判,快手IPO迫在眉睫。 但是,目前快手的财务状况表明经营仍存在问题,长期以成本交换收益,发展模式存在风险。

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短视频头部应用竞争对比分析

  艾媒咨询分析师认为,在头部平台用户竞争的比较中,抖音因平台内容分发机制而备受用户青睐,用户粘度较高。快速用户标签化特点更为明显,且营销运营力度高,在品牌声誉建设和推广方面表现出色,但因此造成了运营成本大的问题,目前正寻求电子商务化的发展和IPO的上市应对。

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中国短视频头部市场发展态势预测

快手收益不增,IPO近在眼前,财务状况有缺陷

媒体咨询分析师认为,作为短视频领域的头部平台,积极寻求资本化,IPO迫在眉睫。从公布其招股说明书数据来看,快递手收入持续增长,但利润一直处于亏损状态,呈现明显的“不增收”特征,其收入发展依赖高额成本交换,长期来看,企业发展可能存在风险。

支付属性得到保留,抖音逐渐与手拉开差距

艾媒咨询分析师认为,抖音增长迅速,不仅对用户规模有很大好处,而且近期的商业运营模式也在不断突破。 随着5G技术的应用,短视频有望在移动端发挥更重要的作用,未来短视频行业的发展将依赖于社会功能的接入。 如果未来抖音正式上线完善抖音支付和社会功能,有望依托自身各种资源优势,继续拉大与短视频行业其他平台的差距。

短视频平台加码电商布局存在较大竞争压力

艾媒咨询分析师认为,随着短视频普及度的加强和用户规模的增加,头部平台发展成为互联网超级应用,拥有巨大的流量,因此业务模式的推广也随之加强,其中但是,在入局电商有商品的情况下,短视频平台在供应链和售后服务环节并不占优势,其他EC平台带来的竞争压力较大。

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资料来源:艾媒咨询

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